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行业新闻
可口可乐新包装没有了LOGO 你还能认出来吗?
发布时间:2020-01-11 11:35:00  作者:

 

近期在美国超市里,可口可乐旗下的健怡可乐突然没了标签。依然是细长铝罐,罐身也是可乐的标志性红色,但是整个包装却没有任何标识和文字。这是健怡可乐的一次“拒绝标签”的营销,一方面是配合6月“骄傲月”这个节点,为LGBTQ群体发声;另一方面,也试图用“去标签”来吸引那些特立独行的年轻人。

 

“标签是给罐子的,不是给人的”

 

 

此前可口可乐也有一次“去标签”,2015年在伊斯兰斋月时,可口可乐曾抹去罐身标签,仅留下一句“标签是给罐子的,不是给人的”,目的是在中东地区,鼓励人们消除对不同宗教和种族的偏见。

 

 


 
可口可乐敢于抹去品牌的LOGO和标签,底气是从哪里来的呢?

眼看到上述的无标签包装,你能不能认出是什么饮料?

 


 


对于健怡可乐,由于不是一款大众化产品,加上如今的新包装是2018年1月才推出的,你可能会不那么确定。但是对于可口可乐,你一定能够认出来。经典的红色罐装,点缀着白色飘带,就算没有LOGO,也不会有人误会这是百事可乐。能够在消费者心里建立强大的认知,源于可口可乐在品牌元素上坚持长期一致。
 
自从1900年可口可乐有了个商标起,「coco-cola」的经典字体就基本没有变过;1950年可口可乐商标正式用了红色,从此一直红到现在;到1960年代,可口可乐在LOGO下方配上一条「白丝带」,一致沿用至今。

 

品牌元素长期不变,结合长年累月的广告宣传,相当于在消费者心中进行长时间的「重复广播」,后将品牌「种入」人的潜意识,因此无须标签就能被消费者认出来。

 
一般的品牌都会尽量突出LOGO标签,恨不得把LOGO直接贴到消费者的脸上,而可口可乐敢于去标签,正是由于品牌的强势地位。
 
实际上,去标签只是一种阶段性的营销战术,在战略层面上,无论什么品牌都应该不断强化自身的品牌元素。毕竟,要让消费者永远记住你,就要长年不断地「重复」。
 

 

 


 

 

2、真正的品牌,「碎了」也能被认出
 
LOGO标签,只是一个品牌的众多元素之一。就一个包装来说,品牌元素除了表面的标签,还包括了包装的形状、材质等。
 
一个十分的品牌,即使大多数品牌元素都消失,仅剩的特征消费者也能识别出来。
 
这方面经典的例子,就是可口可乐的弧形玻璃瓶。
 
故事起于1915年,可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请,希望能设计出一款不同的饮料瓶,哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎的碎片也能够一眼识别出来。
 
终揭榜的是玻璃制造商Root Glass Company,其设计师从可可豆荚的形状获得灵感,设计出了这款瓶身曲线优美、中段圆满、底部如同裙摆的可口可乐弧形瓶。
 
自此,可口可乐的销量得以飞速增长,弧形瓶更是成为可口可乐在全球范围内的经典标识。
 
可以看出,可口可乐为了提高包装的辨识度,在弧形瓶的设计中主要强化了两个品牌元素,一是材质的触感,二是瓶身的形状,以至于消费者单凭一个特征就能认出可口可乐。
 
这让笔者想起,美国营销大师马丁·林斯特龙的书《感官品牌》里写的,要把品牌的每个元素都做强大,能够独当一面,又能和其他元素整合,才能将品牌力提升到新的高度。
 
看看的品牌,其实大多数都体现了这种思路,在LOGO之外具有独特的「品牌语言」。
 
比如,养乐多的瓶子,单凭外形就能为人所知;苹果的iMac电脑即便没带LOGO,也能从精美的工业设计中认出来;宝马的车型显眼的不是LOGO,而是脸谱式的双孔排气格栅。

 


3、粉碎品牌,5个感官维度再造品牌力
 
要让品牌仅凭一个要素就能被消费者识别,首先需要对品牌进行「粉碎」。
 
「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念,意思是将一个品牌元素进行拆解,分为视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个要素。
 
其中,视觉和味觉比较好理解,主要举例说明一下其他3种知觉的作用。
 
听觉非常影响消费者的体验,拉斯维加斯的百乐宫大酒店,就非常重视老虎机的游戏音,以及钱币掉进获胜者托盘里的声音,因为这样的声音是在告诉他人:你也可以赢钱,快来赌吧!
 
嗅觉方面,提供人们喜爱的香气可以提高品牌黏性。比如1965年产的经典劳斯莱斯银云,起初客户认为新车不如上一代,后来发现主要区别在于车内香气,于是劳斯莱斯就设计出了旧款的味道,重获了客户的欢心。
 
触觉相对不太显眼,但对消费者的感知是有细腻作用的。丹麦的电子产品公司B&O,主营的是音响设备,为了显示品牌的品位和庄严感,特地将遥控器设计得重而结实,并将设计理念延伸到其他产品线中。
 
品牌是一个多维度的集合体。要打造一个强势的品牌,就要针对视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个方面,再分别拆分出更细致的品牌要素,然后分别进行强化,才更可能成功。
 
一个的品牌应该是这样的,每个维度上都有自己的特色,形成一种综合的品牌感,但仅仅看某一个维度,也能认出这个品牌。
 
比如麦当劳,有黄色字母M和麦当劳叔叔,有汉堡包和鸡翅的美味,还有店面的烘焙香气。
 
在多感官营销方面,其实大多数品牌还没有足够的意识。因此,强化知觉营销,成为真正强势的「感官品牌」,是一个重要的方向。

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